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2016年，，韩都衣舍、茵曼（汇美）、裂帛分别向证监会递交了招股书。那么谁会是上市第一股，让我们来分析下：
根据韩都、茵曼、裂帛三家公司的招股书进行了整理分析。他们均根据用户年龄、风格喜好的差异，在一棵大树下经营多个服饰品牌，对应由控股子公司来负责相关环节（设计、采购、仓配等）。
截止2015年12月31日，韩都有6家子公司、14个品牌，茵曼有16家子公司、14个品牌，裂帛则有15家子公司、8个在营品牌。
为何会出现子公司明显比子品牌多？虎嗅发现，出现该情况的主要原因是三家公司为筹备上市，进行了股权结构改造，员工持股部分转为设立全资子公司代持。
虎嗅又根据发行人股权结构的属性进行了分类整理：
韩都
- 管理层：持股51.17%，五位高管一致行动：赵迎光18.15%；张虹霞10.74%；刘军光10.74%；杜廷国6.6％；吴振涛4.94%。
- 战略投资者：暂未引入战略投资者。
- 机构投资者：持股31.04%，Jolly View11.06%；Big Profit7.79%；景林九盛8.09%；景林景麒4.1%。
- 其他：四家员工持股平台5.04％：韩酷投资、都腾投资、衣迅投资、 舍谷投资各1.26%。明星李冰冰、黄晓明各0.54%，任振泉0.4%；
茵曼
- 家族：持股34.79%，方建华、单钰芳夫妇。
- 管理层：持股13.39%，签署了《一致行动人》协议。
- 战略投资者：持股25.2%，搜于特，服饰上市公司。
- 机构投资者：持股26.62%，其中员工持股通过“珠海汇承”间接持股9.17％；其余由三家机构分别持有。
裂帛
- 家族：持股55.84%，大汤、小汤夫妇四人，分别持股13.96%。
- 管理层：持股21.63%，员工持股平台：天津心物裂帛9.61%；天津心物所在7.13%；天津天使之城4.89%。
- 战略投资者：暂未引进战略投资者。
- 机构投资者：持股22.52%，经纬13.51％；红杉9.01%。
可见，韩都股东分散，裂帛与茵曼还保持着明显的家族企业色彩，不过这一现象并不特殊，拿森马来说，其创始人邱光和及其家族还持有公司31.61%以上的股份。
事实上，韩都曾谋求海外上市，并于2011年2月设立境外（开曼群岛）上市主体——Handu Esell，或许韩都创始人赵迎光看到近几年中概股私有化回归A股热潮，韩都在2013年12月开始终止VIE协议，并通过三次股权变动，回购部分股权，最终于2016年3月完成股改，并在两个月后，向证监会递交新三板上市申请书。
茵曼与裂帛则选择了深证创业板上市，选择上市的赛道不同，韩都招股书只披露了近两年（2014、2015年）的财务数据，不过报告中提到其2013年也是亏损的，只在2015实现约3300万的盈利，并未达到创业板“两年连续盈利”的上市门槛要求，不过韩都未来转板的可能性很大。
2013—2015年，茵曼年营收分别为5.9亿、9.49亿、11.41亿，对应净利润约3400万、3900万、1200万。
2013—2015年，裂帛年营收分别为6.88亿、5.79亿、5.46亿，对应净利润约7000万、－400万、3100万。
值得注意是，裂帛近三年来营收规模及净利润都急速下滑，甚至在2014年出现了亏损，其主要原因是营收下滑而管理费用剧增，产生了非经常性损益（2014年，裂帛对员工进行股权激励，当年产生股份支付费用 2976.46 万元，而2013年无股份支付费用）。
“第一股”走江湖的功底如何？
服饰类目的毛利要比标品中的3C家电更为可观，前者行业平均毛利水平能在50%左右。虎嗅选取了另外三家传统服饰上市公司，森马、美邦、歌力思进行比较：
近三年，裂帛毛利率从57.13%到50.26%有明显下滑，但它却是三家淘品牌服饰公司中最高的；其次为茵曼，毛利率从47.18%到45.62%略有下降；毛利率最低的韩都，则从2014年的34.84%增长到2015年的39.42%。
整体而言，以电商平台起家的服饰品牌与线下门店起家的传统服饰品牌在盈利水平基本接近，但二者的成本构成截然不同。除去固定生产成本（进货成本），电商品牌服饰的费用主要来自网络营销（买流量）及物流配送成本，传统方式品牌还在门店租金及品牌广告。
三家公司的期间费用（销售费用、管理费用、财务费用）构成上，都是以销售费用为主，基本上占到80%的比重。韩都、茵曼的销售投入在逐年增加，而裂帛却在收缩，这也正是其年收入减少的主要原因。
虎嗅又拿三家电商服饰品牌与上述三家传统服饰品牌的费用率进行了对比，发现并无明显差异，反映了电商渠道与门店的转化效果已经接近，而森马的费用率水平明显低于行业平均水平，在费用投入与营收增加接近的步伐里，能说明其复购情况优于对手。
我们再将三家电商服饰品牌的费用细拆分析，能更准确看出他们各自电商运营能力的高低。
平台及广告费（包涵活动促销、平台佣金及技术服务费）占比超过销售费用的50%，在三家公司里属于非常正常的现象（电商渠道费用主要来自天猫、京东、唯品会），其中韩都最高，2014年达到了62.99%。大家所知道的所有电商公司玩“潜规则”刷单，其成本也包涵在平台及广告费。
三家公司都是采用代工、柔性供应链，因此物流配送成本要远高于仓储成本。由于裂帛自己建仓，而茵曼、韩都都是外包给第三方，所以在营业额远低于后两者的情况下，裂帛物流仓储成本却逼近茵曼、韩都。
服饰的退换货率比较高，一般情况下都有20%，而这一部分产生的非质量问题退货（尺码大小、色调等）成本是由买家承担，不计入该部分费用。
传统服饰品牌最大风险来自库存，清仓甩卖对品牌的损害极大。而电商服饰品牌采用柔性供应链，一定程度上降低了库存风险，但备货是必要的，特别是打造“爆款”。对比三家公司，茵曼在库存周转率及库存风险程度方面，都要远高于韩都、裂帛。
综合而言，茵曼要做“重”，在市场投放转化效率并无明显优势情况下，库存加大的底气来自线下分销渠道。
韩都略“虚胖”：交易额的增长来自销售费用的投入加大，“小组制”将设计－生产－销售独立预算，内部竞争带来了成长活力，但并不能在整体投入上有所优化。虎嗅注意到韩都招股书中的一个细节：其销售费用中的人员成本已明显超过管理费用中的人员成本，主要是小组制的绩效工作成本形成。
裂帛在“紧身”：年交易出现负增长，是在“节流”方面下功夫，主要表现为经营成本方面的投入减少，其中2014年进行了物流体系优化，上海仓撤销并入北京仓，相应进行裁员，从2013年的1046人，裁减到2015年465人。
上市，需要新的“故事”
传统服饰企业的生存状况如何？来自联商网的最新统计：
国内26家上市服饰公布的2015年财报显示，销售总额达1030.4亿元，其中有10家企业出现营收同比下滑；净利润总额达125.86亿元，其中11家企业出现净利同比下滑。而营收和净利润双双下滑的达6家。
电商服饰品牌同样很难独善其身，上市也是为了走好以下三步：
渠道下沉——提高渗透率，增加用户线下互动体验
上述统计可以看出，拥有传统门店服饰企业在营收规模上都远超电商服饰品牌，何况传统服饰企业正往“线下＋线上”的全渠道融合转型，所以电商服饰品牌走向线下是“百亿梦”的必经之路。
裂帛已经开始尝试实体店、工厂店等线下模式，其所产生的收入占营业收入比例分别为 0.55%、0.61%和 0.28%，占比还比较低。在上市募集资金用途中，计划拿出5000万用于线下渠道投入，约占融资总金额的1/8。
茵曼从2015年推出“千城万店”计划，当年线下营业额为2298万，占营业收入比重为2.01%，同年东莞搜于特服装公司3.24亿元战略入股茵曼，为线下扩张做铺垫。茵曼披露，上市后计划拿出1.4亿用于投入线下渠道建设，约占融资总金额的1/3。
相比之下，韩都还未触碰线下。据虎嗅从业内探听到，阿里接下来会通过银泰及喵街辅助昔日淘品牌进行线下开店，连锁加盟的模式已经很成熟。
品牌孵化——解决品类单一、受众过窄问题
一般而言，服饰品牌孵化会通过三个方式进行：内部孵化、外部换股并购、合伙人模式。品类上从服饰到箱包，成人装到童装进行延展。
不算此前的并购，裂帛并没有在品牌孵化上有所投入，韩都、茵曼则高调推崇自己的品牌孵化生态工程，甚至推出各自的品牌孵化基地。茵曼上市后，将拿出2.2亿投入品牌孵化建设项目，接近融资总金额的1/2。
据统计，目前天猫平台已经有逾50家企业启动了IPO计划，包括汇美、韩都衣舍、裂帛、十月妈咪、阿芙等，从而使得谁能夺得“淘品牌第一股”备受关注。
尽管裂帛的上市有着阿里巴巴背书，但其上市过程中依然会面临不少困难。首先，与其他淘宝“网红”品牌一样，在电商红利减退之后，裂帛也不得不思考“接下来的路怎么走”的问题。同时，裂帛的创始人家族持股超过77%，引起投资者的关注。对此，《投资者报》记者采访裂帛董秘孙蕾，得到详细回答。
营收连续下滑
近三年的财报数据显示，裂帛的营收正呈逐年下滑态势。2013年至2015年营收分别为6.88亿元、5.79亿元和5.46亿元，三年累计降幅为20.6%。除此之外，毛利率水平也逐年走低，从2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。
其中，主营业务收入出现连续下滑。招股说明书显示，2014年以来，国内传统线下服装品牌以及国际知名服装品牌（如优衣库、ZARA等）纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道的销售力度，同时线上服装新品牌明显增加，不断分流电商平台的女装消费用户流量。从而导致2014年裂帛的营业收入有所下降。
孙蕾向《投资者报》记者表示：“面对激烈的市场竞争，裂帛采取了一系列的应对措施，大力推进多品牌、多品类、多渠道的经营战略，进一步将优势资源集中在自身擅长的设计研发及运营销售等高附加值环节，并在2015年开始取得一定成效。收入方面尽管仍有小幅下滑，但主要是由于渠道收入确认金额的差异所导致，公司全年总交易金额已呈上升趋势。”
差异化战略
根据裂帛的招股说明书所显示，此次募集资金为4亿元。其中，6238万元将用于子品牌的进一步建设和扩张。
还未上市的裂帛早已不满足于对单一品牌女装的经营，近年来，裂帛陆续推出了与裂帛主品牌风格迥异的女装品牌，致力于为消费者提供差异化的穿衣体验。目前，裂帛旗下有超过10个子品牌。
“随着公司多品牌差异化战略的逐步实施，‘裂帛’品牌的收入占比逐渐降低。未来，公司也将继续施行品牌差异化战略，以提升公司的市场份额和地位，实现持续的业绩增长。”孙蕾对《投资者报》记者说。
从财报数据来看，公司的主营收入主要是来自于“裂帛”，2013年~2015年，该品牌收入占公司营业收入比重分别为67.89%、61.42%和62.72%。除了主品牌裂帛，子品牌Lady Angel、天使之城外，其他子品牌对裂帛的贡献均较低，其中排名第二的是Lady Angel，占比12.53%。
一直以来，电商都是裂帛的主要销售平台，其中淘宝则是裂帛的主要销售渠道。
2013年，裂帛来自淘宝的收入为5.71亿，到2015年已降至3.19亿元，下降幅度为44.1%。同样，2013年裂帛来自京东的收入为2815万元，到2015年已下降至1408万元，降幅达50%。
销量唯一增长的渠道是唯品会。2013年，来自唯品会平台的销售额为5068万元，2015年，这一数字升至1.98亿元。2013年至2015 年，唯品会为裂帛贡献的销售收入占当期营业收入的比例分别为7.37%、19.49%和36.36%。
孙蕾向《投资者报》记者表示：“近年来，裂帛销售渠道从以天猫为主，逐步拓展至天猫、唯品会、京东商城等多个平台，实现了网络销售渠道的多元化，为公司的持续发展奠定了坚实的基础。未来，公司销售渠道主要定位于各大具有竞争力的电子商务平台，官网目前主要用于公司宣传。”
裂帛股份此次要募集资金中计划拟投入5230万元，其中实体店初始建设投入为2789万元，实体店第一年运营投入为2441万元，建设周期为两年，开设15家线下门店。在传统商业处于低迷时期，裂帛股份为何要扩张线下门店？
孙蕾表示，裂帛本次募集资金拟投资项目之一为线下品牌渠道建设项目。该项目将作为公司现有线上渠道的有力补充。线下实体门店可以成为品牌服装企业展示品牌形象的另一重要途径，也是为消费者提供良好购物体验、传递产品设计理念和文化内涵的重要场所。
“线下品牌渠道建设项目除了能够进一步拓展公司的营销销售渠道，挖掘并获取线下消费群外，也将有利于进一步扩大公司品牌的市场知名度，进而推动线上的销售，实现线上线下融合发展，起到效益倍增的效果。”孙蕾说。
汤氏家族持股超77%
在裂帛的前十大股东中有4个个人股东，分别是汤险峰、汤霄峰、曾华勇、向峰，4人分别直接持股13.96%。其中，汤险峰和汤霄峰为姐妹关系，汤险峰和曾华勇为夫妻关系，汤霄峰和向峰为夫妻关系。在机构股东中，还有天津心物裂帛、天津心物所在和天津天使之城，分别持股9.61%、7.13%和4.89%。
也就是说，减去经纬香港所持有的13.51%和红杉香港所持有的9.01%，其余高达77.48%的股份基本为汤氏家族直接或间接控制。
这不得不引人思考，裂帛如何保障投资者和其他股东的利益？
孙蕾表示，自2015年10月股份公司设立后，裂帛逐步完善法人治理结构，根据《公司法》、《证券法》等各项法律法规的要求，参照上市公司的规范运作指引，结合公司实际情况制定了《公司章程》，建立了由股东大会、董事会、监事会、管理层组成的公司法人治理结构。
尽管如此，毕竟汤氏家族合计控股 77.48%，此次IPO虽会有所摊薄，但毕竟比例有限。作为实际控制人的汤氏家族对公司董事会、股东大会决议的影响依然举足轻重
上市是企业发展到一定阶段的必然选择。以裂帛、茵曼这些想开设线下实体店的淘品牌为例，企业要面对租金、人力成本快速攀升带来的巨大资金压力，上市成功将为其解决资金上的困难。
上海良栖品牌管理有限公司总经理、服饰行业营销专家程伟雄对北京商报记者表示，线上的流量红利期已不再。后电商时代，淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。低价爆款的营销策略难以奏效，仅靠线上发展，局限性较大。北京商报记者了解到，去年“双11”，淘宝销量榜首从韩都衣舍易主优衣库，排名前五的品牌中，“淘品牌”军团也只剩韩都衣舍一棵独苗。