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| 近日“Esprit即将退出福州市场”这一消息传得沸沸扬扬。曾作为90年代时尚标杆之一的Esprit，这个充满福州70后、80后回忆的牌子有可能在福州再也看不到了，真是让不少人唏嘘不已。
目前福州Esprit店仍在营业的仅剩4家，分别在乐都汇、仓山万达、东百大厦和名店街。这些门店都传出即将陆续撤柜的消息，一些门店在5月份至8月份租约也即将到期，店铺也在低价清仓。有消息人士称，目前Esprit确实有退出福州市场的打算，具体撤柜时间将综合与入驻商场签订的合同期限考虑，再行确定。 事实上，除了Esprit，曾经在街头风靡一时的时尚休闲品牌服装门店都在逐渐减少。代表着70、80后的青春时代，在热闹的东街口一字排开的佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯、美特斯邦威、FUN（奋牌），已经从人们的视野里渐渐淡出。 昔日“潮牌”纷纷淡出福州市场 除了仅存的几个门店之外，美特斯邦威、佐丹奴这些一度风靡的休闲时尚品牌的招牌基本上快要找不到了。 美特斯邦威和佐丹奴的官方网站上进行查询，只有美特斯邦威显示在福州还有一家比较大的门店，佐丹奴的福州门店信息为“暂无”。除了在商场里零星分布的几个专柜之外，当初位于核心商圈，甚至在同一商圈内相隔不远就有数家门店的繁华已经不再。 据美特斯邦威公司高层透露，较最高峰，“美邦”在闽开店数目前已缩减近三成。福州从原来的20多家缩至15家左右。 就拿Esprit来说，从2001年，第一家Esprit品牌服饰店在福州先施开业开始，2005年-2009年是Esprit在福州的鼎盛时期；2013年，作为Esprit在榕的最大专卖店及曾经的黄金门店，480㎡的Esprit正大广场专卖店在福州活跃了6年后，最终悄然关闭，从那时起，Esprit的专柜日益减少。 而班尼路，最繁华时在东街口的门店占地不小，还有生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等支品牌，而现在，在福州已经完全看不到它绿底白标的招牌。 一些较早进入中国市场的国外时尚品牌也未能避免品牌影响力衰退的局面。 以 ONLY、VEROMODA、JACK&JONES和SELECTED称霸中国服装市场的绫致时装集团曾在全国300多个城市开设了6000多家店，创下“无绫致，不商场”的奇迹，但集团在2015财年业绩未能达标，税前利润同比下降41%至1.34亿欧元。曾经在每个商场都可以看到的ONLY和VE-ROMODA，也已经开始“行踪难觅”。 这些休闲品牌不仅正淡出福州市场，在全国范围内也面临着业绩下滑和关店的困境。 佐丹奴2015财年三季度财报显示，公司销售同比下跌3.4%，中国内地的销售同比下跌12%。佐丹奴在全球门店总数从去年同期的2479家减少至2359家，中国内地从去年三季度的1003家减少至913家。而Esprit的母公司思捷环球控股有限公司3月份公布了2015/2016上半年财报，过去六个月营收为93亿港元，半年亏损了2.38亿港元。 同样的事也发生在其他休闲品牌身上。美特斯邦威服饰日前发布的业绩快报显示，其2015年净利润同比跌396%，亏损4.31亿元，这是其上市7年来首次亏损。 “缺少改变”导致逐渐失去受众 当初的风靡一时，突然怎么会被顾客们“打入冷宫”，甚至在人们还没发觉的时候，就渐渐衰落了呢？ “受经济大环境、电商冲击及商业租金成本上升等影响，这些休闲时尚品牌服饰店生意普遍难做，门店缩减在所难免。”福州服装协会相关人士陈先生说，除了经济不景气，对这类服装店最大的冲击就是网购。 对于这种现象，有服装业内人士表示，一些老品牌快时尚服饰也存在不够时尚、缺乏变化，性价比太低等弊端。 调查发现，一众老牌休闲品牌之所以逐渐淡出市场，一个主要原因就是“缺乏改变”。某百货商场一位资深管理者介绍，上述品牌鼎盛时，受众是20岁左右的中学生或者大学生，但十几年过去了，这些品牌在风格上、定位上变化很小，对于已经长大的“80后”来说，他们太大众化了，而对于当下的“90后”来说，他们又太落伍了。 一些业内人士总结，现在的“90后”以及相当一部分的“80后”，喜欢那些极具个人风格的潮牌和设计师品牌，总之就是要穿出个性，这是那些老牌休闲品牌无法满足的，因此受众逐渐流失。 这类品牌大多较早起步，凭借早期建立的优势占据较大市场份额，在市场上站稳后，却忽视了市场的快速变化。面对快时尚的来袭，处于后知后觉中，陷入长期的低谷之中。在互联网时代，也未能及时对电商渠道给予充分重视。造成如今品牌老化现象严重，营销手法单一，对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代，这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。 虽然部分品牌积极向“快时尚”转型，但只学到皮毛，因缺乏专业管理团队，大多转型不成功。事实证明，不能迎合消费需求转变的品牌，最终将被市场淘汰。 被快时尚国际品牌挤压生存空间 “以前上学时买过美特斯邦威的衣服，感觉很潮，但工作以后就很少买了，现在更青睐于快时尚品牌，款式新颖，性价比高，更有非常丰富的产品线，无论什么场合都可以选到合适的衣服。”一位“80后”告诉记者。 打开天猫商城，其中优衣库销量最高的一款男士T恤的月销量是3.2万笔，美特斯邦威最畅销的男士T恤月销量为1.3万笔，真维斯的一款标价45.9的POLO衫，月销量是6834笔，而Esprit月销量最高的男士T月成交量仅为590笔。这样的数据似乎印证了他所说的话。 快时尚国际品牌比“老潮牌”有着诸多优势。从款式上来说，快时尚与国际接轨，经常能第一时间推出和一线大牌相近的款式，从上货节奏上来说，ZARA等品牌上新速度能达到一周两次，从性价比上来说，快时尚平均价格要比Esprit低10%到20%。不管是谁，都知道该怎么选择。 另外一边，快时尚国际品牌在中国快速跑马圈地。如今，优衣库、ZARA等国际快时尚品牌不仅“横扫”一二线城市的中心购物圈，甚至已经开始向三线城市渠道下沉。优衣库母公司迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正曾表示，大中华区将以每年100家新店的速度扩张，以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。截至2015年5月底，优衣库在大中华区的门店数达到442家。 除了快时尚品牌，互联网催生了淘品牌的兴起，消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化，这也挤压了这类传统休闲品牌的生存空间。追随这些“老潮牌”的那一代消费人群如今已经有太多的品牌选择，“老潮牌”对消费者而言吸引力大幅减弱! |