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曾经是一代人心目中的时髦风向标的Esprit，也计划以相同的方式重新掳获年轻顾客。近日，该品牌和著名纽约买手店、同名时装品牌Opening Ceremony合作推出联袂男女装系列，希望借此一扫近年来老态龙钟的过时形象。
名为“Esprit by Opening Ceremony”的男女装系列中，曾为初代Macintosh电脑、新线影业创作商标图案的美国著名平面设计师John Charles Casado在1979年设计的Esprit字体式Logo，被大量使用在裤装、运动卫衣和T恤衫的醒目位置上，并通过明亮的颜色加强其视觉冲击力。整个系列的售价从20至125美元不等（约合人民币130至840元）不等，款式则更多偏向Opening Ceremony式的中性运动风格，并包括印有Esprit Logo及不同底色图案的帆布购物袋等配饰。
1968年，Doug Tompkins和前妻Susie Tompkins（他们亦是The North Face的创始人）在旧金山创立了Esprit。而这个品牌的流行，和当时盛行的嬉皮文化有着极大关系：初期，这对夫妇在他们的大众迷你巴士（Volkswagen Bus）里贩售Esprit服饰的行为一度被视为嬉皮佳话——就连那辆大众巴士，也曾经是嬉皮文化的重要象征。此后，伴随着启用艺术家、建筑师作为广告模特并在广告宣传中插入社会话题等做法，Esprit逐渐超越单纯的服装层面，成为一个人文气息浓郁的品牌——“在我们的印象里，Esprit是第一个不拘泥于时装领域的品牌”，Opening Ceremony创始人、同时也是Kenzo创意总监的Carol Lim和Humberto Leon说。
关于此次合作，这对搭档表示：“我们想要用现代方式重新诠释Esprit的风格，所以在这个系列中，既保留了上世纪八、九十年代的品牌样貌，也糅合了属于Opening Ceremony的中性化、功能感的特色”。除了Esprit，Opening Ceremony前不久还联手Calvin Klein，推出了一系列印有Kate Moss在1993年为CK内衣拍摄的广告照片的T恤衫，而由他们执掌的Kenzo和H&M的联袂系列也即将在11月份开始销售。
由于H&M、Zara，优衣库等品牌造成的冲击，Esprit近年来可谓每况愈下：根据其母公司思捷环球控股有限公司发布的2015至2016年财报数据显示，该品牌亏损近2.38亿港币——这个曾经代表着年轻、时髦风格的品牌，如今却几乎被视为老古董一样的存在。所以携手Opening Ceremony，可以视为是扭转品牌老朽形象的第一步，特别是在当下，街头风格占引导地位的时装界正充斥着大量文化情怀消费的案例，经历过大起大落的Esprit，或许也能从中分一杯羹。
前不久，香港时尚休闲品牌Esprit公布本财年数据，资料显示，Esprit Holdings Ltd.（0330.HK）思捷环球控股有限公司经过很长一段时间的转型努力后，终于实现了扭亏为盈：实现净利润2100万港币，而上财年的净亏损高达37亿港币。
但从最新的财报上我们发现，思捷环球扭亏为盈主要靠的是企业的“瘦身”：通过出售香港办公室，不断地关店和裁员等措施，来实现企业帐面上的盈利。公司的主营业务仍处于持续亏损状态。
在一家家门可罗雀的门店纷纷关门之际，Esprit选择用“卖身”来维续生命。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”，Esprit为何深陷泥沼？
巅峰时期不再
Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司，以香港远东有限公司为采购代理商，这家公司的老板邢李原，曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津乐道。
1980年代，Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原，便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意，并在亚洲不少城市开设了零售店。
1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司，Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。
1997年，思捷环球与华润集团合资组建华润思捷，在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务，第一年便取得58%的业绩增长，巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。
在中国大陆，Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。当时ESPRIT号召力之大，各大商场为了吸引它入驻，纷纷给出了各种优惠政策。在Esprit的巅峰时期，各大门店的客人络绎不绝，甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。
进入中国的前十年，缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满，获得了极高的地位，但危机也在与日俱增。
自2006年起，邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下，连续几年滑坡。
2009财年，Esprit的营业额下滑了7.4%，与此形成对比的是，净利润暴跌了27.4%，净利率则跌至13.8%，跌幅达到20.2%，同一年，Esprit结束了长达15年双位数高速增长，进入了衰退周期。
进入衰退周期后，Esprit仍然在扩张，无论其零售还是批发销售面积都在持续增长。但是这种扩张无论是在销售还是利润获取上都只给Esprit带来了负面效果，不但没能挽救Esprit的颓势，反而加速了Esprit的衰亡。
2011财年，Esprit不得不割腕北美这一竞争最激烈、份额(3-4%)相对较小的市场，保留最大的欧洲和销售、盈利仍增长的亚太市场，同时关闭80家不盈利的店面。
最终，“瘦身”举措并没有减缓Esprit跌落的速度，Esprit当年净利润仅有7900万港元，暴跌81%。
业绩波动最终导致高层人事动荡。
2009年2月到3月，思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith，与执行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。
至此，包括邢李和高汉思的“抽身”，思捷环球三位创始人全部退出。这一波换血行动，到2009年5月方正式告终。高频率地换帅，Esprit的品牌发展更处于风雨飘摇之中。
在“后起之秀”的中国地区，Esprit的疲态也逐渐显露出来。
2010、2011财年，Esprit 在中国地区的销售额增长还高达227%，但受到快时尚Zara、优衣库、H&M等品牌的冲击，自那年之后也开始不断萎缩。
2012年，2013财年初，思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时，找来了来自Zara母公司印地纺（Inditex SA，ITX.MC），先前担任西班牙公司的分销和营运总监的马浩思。此时也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之时，不但北美市场没有一席之地，连其德国大本营和公司所在地大中华也接连失守。
马浩思加入后，他又引入了另外三名印地纺的高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷环球漫长的四年转型计划正式开启。
优衣库和 Zara 分别比Esprit晚了 6年、10 年才进入中国市场，但它们和瑞典品牌 H&M 如今成为了中国年轻人的快时尚选择。Esprit 失去了品牌活力，也逐渐被年轻人所抛弃。
2002年捷克裔德国人高汉思升任行政总裁，将消费群体定位为20岁-40岁，Esprit被拆分为Esprit、Esprit Collection和edc三个子品牌，Esprit走经典路线，保留原有风格，Esprit Collection走职业路线，edc走青春时尚路线。
看似细分的服装品牌可以帮助消费者做出更合适的选择，然而Esprit三个子品牌的设计部门虽说相互分离，但仍隶属于德国杜塞尔多夫设计中心，受类似的文化熏陶，其设计风格相似度比较高。在市场上呈现出来的结果就是品牌定位摇摆不定，以一款基本款T恤为例，不同子品牌之间的差价达三四百元，售价最低为99元，最高为500多元。
最后，偏高的定价加上频繁打折促销，Esprit这几年形象大跌，早已沦为消费者只有在打折期间才会购买的基本款品牌。当初最有消费实力和消费欲望的一批客户，如今已经逐渐远离这个品牌。
思考如何重新年轻起来，是Esprit的当务之急。
在形象改革上，Esprit邀请了上半年人气急升的韩国明星宋慧乔担任2016年新一季服装代言人。早前宋慧乔主演的《太阳的后裔》在国内以及亚洲地区创下了各类收视记录，在年轻人的心目中有极高的知名度和地位。
Esprit本月初和潮牌及买手店 Opening Ceremony 推出的联名款就是通往时尚的一次探索。但是潮牌的“潮劲”要辐射到整个Esprit的产品线，恐怕还需要很长时日。
思捷环球的首席财务官邓永镛提出，Esprit 应对亚太挑战的措施包括发展特许经营，并集中发展电商业务。另外，Esprit 要在今明两年节省 10 亿港元的开支，具体措施包括继续减少经营不善的店铺、缩减批发规模及减少结构重叠。
可是，如果消费者对Esprit彻底失去了兴趣，那么将销售渠道从线下转为线上并不能拯救它对命运。也许未来我们还会看到Esprit继续“卖身”的消息，但如果Esprit无法彻底补全供应链短板，让产品重新变得时尚起来，做再多其它的事不过是延缓死亡的时间罢了。